Anspruchspositionierung

Bei der Anspruchspositionierung eines Verbands geht es darum, seinen Mehrwert strategisch „auf den Punkt“ zu bringen und das herauszuarbeiten, was seine alleinstellenden Anspruchsmerkmale sind. Es werden die Leitplanken gesetzt zur Führung und Entwicklung eines Verbands. Das Besetzen einer Anspruchsposition schärft die Wahrnehmung für dessen Nutzen und steht für die Attraktivität zur Bindung und Gewinnung von Mitgliedern. Damit wird die Rolle eines Verbands im gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Kontext besetzt.

Dieser Artikel zeigt die Schritte auf, wie ein Verband mit strukturiertem Entwicklungsvorgehen zu seiner Anspruchspositionierung kommt und wie diese erfolgreich umgesetzt werden kann.

Strukturiertes Entwicklungsvorgehen führt zur alleinstellenden Anspruchspositionierung

Erster Schritt sind Einordnungen, bei denen Außen- und Innensichten gewonnen werden. Dies erfolgt über die Analysen zur Verfügung stehender Materialien und Studien. Wesentliche Erkenntnisse werden über Anspruchs-Assessments gewonnen. Abgeleitet aus diesem Wissen werden die Kraftfelder der Marke entwickelt und positionierungsrelevante Inhalte herausgearbeitet. Eine weitere Verdichtungsphase führt zu den Definitionen der Marken-Anspruchspyramide, die in kompaktester Form das beschreibt, wofür ein Verband steht: die Persönlichkeit und deren Werte, die Kompetenz, daraus abgeleitet der Anspruch und den Nutzen des Verbands.

Diese Definitionen und das hinterlegte Wissen in den Kraftfeldern der Marke sind die Grundlagen, um die Anspruchsinhalte in die Organisation zu tragen und der Öffentlichkeit zu vermitteln.

Die Anspruchsposition sichtbar machen

Die visuelle und kommunikative Übersetzung der Anspruchsposition macht die Strategie erlebbar. Nun sind die gestaltenden Kreativen gefragt, um die Anspruchsposition sichtbar werden zu lassen. Corporate-Identität und -Design sind zu definieren und über Elemente wie Farbwelten, Typografie, Logogestaltung, Anspruchsclaim, Sprachtonalität und die markenprägende Kommunikationsidee dem Verband einen eigenständigen, positionierungsadäquaten Auftritt zu geben.

Marketingmaßnahmen tragen die strategischen Anspruchsinhalte in Zielgruppen und in die Öffentlichkeit

Auf Grundlage der verabschiedeten strategischen Inhalte und deren gestalterischen Umsetzung lassen sich nun die geeigneten Maßnahmen des Marketings planen und umsetzen: Anpassung des Webauftritts, Maßnahmen für Mitglieder und Stakeholder, Social-Media-Kampagnen, Ausstattung von Veranstaltungen und Mitgliederversammlungen, Maßnahmen zur Mitgliedergewinnung … alle Bausteine des Marketing-Mix, die zielführend sind, können nun umgesetzt werden. Der große Vorteil: Botschaften werden selbstähnlich kommuniziert. Sie wirken nachhaltiger, entwickeln eine größere kommunikative Kraft und sind deshalb auch deutlich wirtschaftlicher.

Nachhaltigkeit durch langfristige Relevanz

Eine fundierte Anspruchspositionierung vermittelt die Einzigartigkeit eines Verbands und versetzt ihn in die Lage, langfristig erfolgreich zu agieren. Sie lebt davon, in der gesamten Organisation umgesetzt und nachhaltig verankert zu werden. Sie bietet Orientierung, ohne dabei starr zu sein, und ermöglicht es dem Verband, flexibel auf neue Herausforderungen zu reagieren.

Externe Expertise garantiert die Entwicklung einer punktgenauen Anspruchspositionierung

Seinen Verband ausschließlich aus einer Innensicht heraus zu positionieren, führt nicht zu alleinstellenden Ergebnissen. Positionierungsprozesse bedürfen immer der Innen- und Außensicht. Entsprechend ist die Markengenom-Methode des Instituts für Marken und Medien aufgebaut. Mit dieser Methodik wurden unterschiedlichste Verbände und Organisationen positioniert. Im Spektrum der Märkte wurden für mehr als 450 Konzerne, mittelständische Unternehmen, B2B-Produkte, Konsumenten-Produkte und Dienstleistungen – national und international – markentechnische Positionierungen erarbeitet.